Keine Kennzeichnungs­pflicht für Influencer-Werbung auf Instagram

Im zugrunde liegenden Fall verlangte der Verband Sozialer Medien e.V. (VSW) von der Beklagten, die unter anderem als Influencerin einen Instagram-Account betreibt, Werbung für diverse Produkte bzw. Marken auf ihrem Account zu unterlassen, sofern diese dort nicht ausdrücklich als Werbung gekennzeichnet sind.

Sachverhalt

Die Beklagte hat aktuell 485.000 Follower (Abonnenten) auf Instagram und veröffentlicht regelmäßig Bilder von sich selbst, oft mit kurzen Begleittexten. Darin beschäftigt sie sich mit Mode, ihrem Leben als Mutter eines Kleinkinds, Yoga, Reisen und anderen Themen. Ihre Posts sind teilweise mit Hinweisen auf die Hersteller der von ihr getragenen Kleidung oder sonstiger in Bild zu sehender Gegenstände versehen. Diese Gegenstände sind teilweise "getagt": Klickt man auf die entsprechende Stelle im Bild, so erscheint der Name der Unternehmen, deren Produkte abgebildet sind. Klickt man nunmehr auf den Namen des Unternehmens, so wird man auf den Account des Unternehmens weitergeleitet. Gegenstand des Verfahrens waren vier konkrete Posts, die verschiedene Unternehmen tagten oder - in einem Fall - erkennen ließen.

Keine Gegenleistung für Posts

Das Landgericht München I hatte bei seiner Entscheidung davon auszugehen, dass die Beklagte keine Gegenleistung für die Posts erhalten hat. Eine Gegenleistung hat der Kläger nicht bewiesen. Kennzeichnungspflichten, die sich im Falle einer Zahlung durch die Unternehmen ergeben können, bestanden daher nicht.

Erkennbarkeit des gewerblichen Handelns ist in jedem Einzelfall zu prüfen

Das Gericht entschied, dass die Posts der Beklagten keine getarnte Werbung sind. Zwar habe die Beklagte gewerblich gehandelt, weil sie durch die Posts die verlinkten Unternehmen und ihr eigenes Unternehmen fördere. Das aber lasse der Instagram-Account der Beklagten nach Auffassung des Gerichts für die angesprochenen Verkehrskreise erkennen. Das Landgericht unterstrich, dass die Erkennbarkeit des gewerblichen Handelns in jedem Einzelfall geprüft werden müsse, die Entscheidung daher nicht generell mit Blick auf andere Blogger oder Influencer verallgemeinert werden dürfe. Ausschlaggebend in diesem konkreten Fall seien u.a. die Anzahl der Follower der Beklagten und der Umstand gewesen, dass es sich um ein öffentliches, verifiziertes und mit einem blauen Haken versehenes Profil handele.