Zahnarzt darf mit Vorher-Nachher-Abbildungen werben

Im zugrunde liegenden Streitfall ging es um die Bewertung von Abbildungen in einer Art Patientenzeitschrift mehrerer Zahnärzte. Diese schilderten in einem Bericht ausführlich die Krankengeschichte einer Patientin, die aus panischer Angst vor dem Zahnarzt jahrelang jeden Zahnarztbesuch vermied. Nachdem die Patientin einen Lebenspartner kennenlernte, "kam neuer Mut, sich ihrem Problem zu stellen. Für ihn wollte die gelernte Einzelhandelskauffrau aus Niedersachsen wieder hübsch sein." Letztlich wurde ihr Gebiss erfolgreich in der Praxis der Beklagten saniert. Der Artikel zeigt u. a. den geöffneten Mund der Patientin mit dem Untertitel "Jahrelange Vernachlässigung zerstört Zähne und Zahnfleisch". Auf einem weiteren Bild sieht man einen Ausschnitt aus dem Gesicht der lächelnden Patientin, das die Unterschrift trägt "Nach der Behandlung: Starke Zähne und eine strahlende Patientin".

Werbung mit bildlicher Darstellung der Wirkung von Behandlung durch vergleichender Vorher-Nachher-Darstellung verboten

Das Landgericht Verden hatte die Beklagten im Hinblick auf § 11 Abs. 1 Nr. 5b HWG, der zu diesem Zeitpunkt noch Geltung hatte, zur Unterlassung verurteilt. Danach war eine Werbung für Verfahren oder Behandlungen mit der bildlichen Darstellung der Wirkung eines solchen Verfahrens oder einer solchen Behandlung durch vergleichende Darstellung des Aussehens vor und nach der Anwendung verboten.

Vorher-Nachher-Abbildungen nach Änderungen des Heilmittelwerbegesetzes nur noch für operative plastisch-chirurgische Eingriffe verboten

Mit den im Oktober 2012 in Kraft getretenen Änderungen des Heilmittelwerbegesetzes wurde dieses Verbot gestrichen. Vorher-Nachher-Abbildungen sind nach § 11 Abs. 1 Satz 3 HWG nur noch für operative plastisch-chirurgische Eingriffe verboten. Nach der Definition in § 1 Abs. 1 Nr. 2 HWG sind dies Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit. Bildliche Darstellungen sind nur dann verboten, wenn sie "in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise Veränderungen des menschlichen Körpers aufgrund von Krankheiten oder Schädigungen" zeigen (§ 11 Abs. 1 Nr. 5 HWG).

Abbildungen zeigen keine abstoßende bildliche Darstellung

Das Oberlandesgericht Celle sah keinen Verstoß gegen diese heilmittelwerberechtlichen Vorschriften. Es betonte, dass eine nach § 11 Abs. 1 Satz 3 HWG verbotene Werbung schon deshalb nicht vorliege, weil sich die Werbeaussage nicht auf die Veränderung des menschlichen Körpers ohne medizinische Notwendigkeit beziehe. Es sei zwar in der beanstandeten Werbung auch darum gegangen, die Attraktivität der Patientin wieder herzustellen. Auf der anderen Seite lasse sich der Werbung aber deutlich entnehmen, dass für die umfassende Gebisssanierung eine medizinische Indikation bestand. Ebenso sah das Gericht in den beiden Abbildungen keine abstoßende bildliche Darstellung. Dabei stellte das Gericht darauf ab, dass in der Aufnahme die Frontzähne nur schemenhaft abgebildet waren und die Fotografie ein eher kleines Format aufwies. Dass die Oberkieferlippen mittels eines zahnärztlichen Geräts nach außen gezogen wurden, um das Gebiss freizulegen, sei eine übliche zahnärztliche Maßnahme. Insgesamt – so befanden die Richter – hält sich die Darstellung mit der eher zurückhaltenden Ablichtung des geöffneten Mundes "noch im Bereich des Erträglichen".